Logotypy wzbogacono o kolory niebieski i żółty, barwy ukraińskiej flagi. Media rozpoczęły publikowanie i nadawanie treści po ukraińsku. Poza Ukrainą zatrudniono ukraińskie dziennikarki i dziennikarzy. Uruchomione zostały zbiórki i akcje charytatywne na rzecz uchodźców i osób cywilnych w Ukrainie, zrekrutowano wolontariuszy. Wsparcie kierowane głównie do ukraińskich uchodźców wojennych, objęło zakwaterowanie – ośrodki opieki dziennej, przedszkola – oraz zbiórki odzieży, artykułów higienicznych i żywności.
Wobec wybuchu wojny za naszą wschodnią granicą zarówno publiczni, jak i prywatni nadawcy w Europie podjęli działania, które wykraczały poza dostarczanie informacji.
Osiem krajów, 203 inicjatywy
Aby przyjrzeć się funkcjonowaniu mediów w obliczu pełnoskalowej inwazji na Ukrainę dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. ucz., oraz dr Emilia Zakrzewska z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, wraz z międzynarodową grupą badaczy, poddały analizie 203 inicjatywy CSR – a więc aktywność w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu – uruchomione przez organizacje medialne w ośmiu krajach europejskich.
Badacze wybrali Finlandię, Niemcy, Łotwę, Holandię, Polskę, Rumunię, Słowację i Ukrainę. Kryterium wyboru była bliskość geograficzna do wojny, różnorodność systemów medialnych oraz odmienne środowiska polityczne i instytucjonalne.
Działania CSR zbierano jako „mikro-przypadki” z publicznie dostępnych źródeł, takich jak strony internetowe organizacji medialnych, komunikaty prasowe, relacje medialne stron trzecich, materiały kampanijne oraz roczne raporty CSR.
Wsparcie symboliczne
Już od pierwszych chwil wojny media powzięły działania z zakresu CSR. W pierwszych dniach, a nawet godzinach pojawiło się wsparcie symboliczne.
– Skupiało się ono na działaniach, poprzez które media otwarcie wyrażały solidarność z Ukrainą – z tym, że nie poprzez materiały stricte dziennikarskie czy reporterskie, ale bardziej przez operowanie na poziomie symbolu czy też metafory wizualnej – przypomina dr Emilia Zakrzewska.
– Najbardziej widoczne przykłady to zmiana logo środków przekazu na barwy niebiesko-żółte, wykorzystywanie kolorów ukraińskiej flagi w oprawie graficznej, ale też publikowanie antywojennych okładek, jak również deklaracji solidarności z Ukrainą oraz otwartych listów potępiających rosyjską agresję. Wsparcie symboliczne pomagało kształtować opinię publiczną, legitymizowało pomoc humanitarną i zachęcało odbiorców do angażowania się. W tym sensie media wykorzystywały swój najważniejszy zasób – widoczność i zdolność do wpływania na społeczne emocje – dodaje dr Zakrzewska.
W Polsce proukraińskie zmiany własnej identyfikacji wizualnej wprowadziły zarówno media opiniotwórcze, jak i tabloidowe. Niektóre dodatkowo wzmocniły przekaz hasłami solidarnościowymi włączonymi w logo, pisanymi cyrylicą.
W Słowacji media publikowały pierwsze strony z hasłami antywojennymi, na Łotwie udostępniano materiały protestacyjne, które odbiorcy mogli dowolnie wykorzystywać.
Niemiecka ZDF – telewizja publiczna – w oświadczeniu potępiła rosyjską inwazję i ataki na ludność cywilną.
Media wyszły poza standardowe działania.
– Przestały tylko obserwować i informować. Obrały drogę pewnego rodzaju aktywizmu, przyjmując w pełni zaangażowaną postawę, polegającą na niesieniu pomocy Ukrainie, zarówno na jej terenie, jak i w Polsce. Przejawiało się to w mobilizowaniu odbiorców do działania czy organizowaniu zbiórek pieniężnych i rzeczowych. Środki przekazu w wyjątkowy sposób dostosowały się do sytuacji kryzysowej, nie tylko zmieniając ofertę produktową, ale i angażując się w szeroko zakrojone działania charytatywne – relacjonuje dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. ucz.
– Wyłonił się nowy wzorzec odpowiedzialności mediów łączący ideę misji dziennikarskiej, praktycznego zaangażowania obywatelskiego i krótkookresowych decyzji zarządczych, podejmowanych na poziomach całej organizacji – dodaje dr hab. Jupowicz-Ginalska.
Zmiany organizacyjne
Zmieniła się oferta programowa. W ramach działań określanych jako interwencje redakcyjne i solidarność medialna powszechną odpowiedzią było uruchomienie audycji w języku ukraińskim, usunięcie rosyjskich kanałów radiowych i telewizyjnych z ofert operatorów oraz włączenie do programów dokumentów i treści edukacyjnych dotyczących ukraińskiej historii, kultury i sztuki.
Tworzono całe serwisy informacyjne w języku ukraińskim, uruchamiano tłumaczenie na żywo i przygotowywano specjalne sekcje newsów dla uchodźców. W Polsce Gazeta.pl i „Express” stworzyły Ukrayina.pl, a słowacki nadawca publiczny utworzył nowy kanał informacyjny RTVS:24, poświęcony w dużej mierze wojnie w Ukrainie.
Media zatrudniały ukraińskich dziennikarzy, włączając ich do swoich zespołów, tak zrobiła np. polska Agora, niemiecka ZDF.
– W Polsce wiele inicjatyw miało na celu zatrudnienie ukraińskich dziennikarzy w miejscowych redakcjach, integrując przesiedlonych profesjonalistów z krajową produkcją medialną – dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. ucz., przytacza kolejne działanie z zakresu CSR.
Działania wspierające ukraińskie redakcje i dziennikarzy w utrzymaniu ciągłości pracy prowadziły też media holenderskie, a także organizacje słowackie.
Pomoc infrastrukturalna
Zmiany obejmowały również decyzje związane z gospodarowaniem zasobami, np. fińska firma Sanoma przestała kupować rosyjski papier.
– Fińskie firmy medialne zaprzestały zakupu rosyjskiego papieru do gazet, co stanowiło decyzję CSR na poziomie łańcucha dostaw – mówi dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. ucz.
W zależności od kraju i możliwości danej organizacji, poszczególne działania przybierały najróżniejsze formy. Widoczne było, że infrastrukturalne CSR może bezpośrednio wspierać niezależne dziennikarstwo w strefach wojny. Media przekazywały np. sprzęt i oprogramowanie.
– W Holandii publiczny nadawca VPRO wspierał wolność prasy poprzez partnerstwo z Free Press Unlimited w ramach inicjatywy Media Lifeline for Ukraine, dostarczając narzędzia –usługi VPN, sprzęt ochronny, zestawy awaryjne, zestawy ratunkowe do pierwszej pomocy – dla dziennikarzy w Ukrainie – badaczka przytacza kolejny przykład.
– Holenderska Mediahuis (europejska międzynarodowa grupa mediowa –przyp. red.) przekazała niezależnym ukraińskim redakcjom laptopy i generatory. Słowacki nadawca publiczny przekazał ukraińskim mediom publicznym nowoczesny sprzęt nadawczy. Niemiecki Axel Springer finansował m.in. kamizelki kuloodporne i telefony satelitarne dla dziennikarzy pracujących na terenie Ukrainy – wymienia dr hab. Jupowicz-Ginalska, prof. ucz.
Pomoc infrastrukturalna polegała także na udostępnianiu przestrzeni redakcyjnej, nie tylko dla dziennikarzy. DPG Media, grupa medialna działająca w Belgii i Holandii, przyjęła zespół niezależnego „The Moscow Times”, umożliwiając dziennikarzom kontynuowanie pracy po opuszczeniu Rosji, a w Polsce RASP ugościł ukraińskich uchodźców w ramach projektu Świetlica.
Filantropia korporacyjna
Filantropia korporacyjna, zdefiniowana jako bezpośredni wkład w cele społeczne w formie darowizn finansowych, towarów lub usług, była kluczowym kanałem, poprzez który organizacje medialne realizowały swoje CSR w czasie wojny w Ukrainie.
– Fiński dziennik „Ilta Sanomat” przekazał połowę dziennej sprzedaży na rzecz UNICEF i Czerwonego Krzyża, aby wesprzeć uchodźców – mówi dr Zakrzewska.
Filantropia korporacyjna obejmowała też wsparcie infrastrukturalne, przyjmowało ono formę np. darowizn zorientowanych na infrastrukturę. Przykładem jest – wymieniona wyżej – bezpośrednia pomoc finansowa i logistyczna Mediahuis w Holandii dla pięciu niezależnych ukraińskich organizacji informacyjnych.
Działania filantropijne obejmowały również tworzenie ośrodków wsparcia. Przykład: słowacki kanał Joj TV, finansowany z publicznych darowizn, pomógł otworzyć centrum opieki dziennej dla ukraińskich dzieci.
Wnioski na przyszłość?
– Badania wykazały, że CSR organizacji medialnych w czasie wojny to hybrydowy konstrukt, łączący etos dziennikarski, odpowiedzialność obywatelską i strategię organizacyjną – tak wnioski z badania ujmuje dr Emilia Zakrzewska i dodaje, że w czasie wojny ta podwójna rola staje się bardziej złożona i bardziej widoczna.
– Europejskie organizacje medialne zareagowały na inwazję Rosji na Ukrainę w 2022 roku, podejmując szeroki wachlarz działań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Te inicjatywy wykraczały poza tradycyjne funkcje redakcyjne, obejmując zarówno wsparcie symboliczne, jak i materialne, a także interwencje redakcyjne i praktyki solidarności medialnej – mówi badaczka.
Przypisując poszczególne 203 działania do poszczególnych kategorii tradycyjnych modeli CSR – i stosowanej w badaniu typologii – naukowcy zauważyli, że nie są one w stanie w pełni ująć w teoretyczne ramy specyfiki praktyk zastosowanych przez media wobec realnego kryzysu.
– Nie uwzględniają logiki redakcyjnej, siły platformy ani legitymacji publicznej, jaką dysponują organizacje medialne – tłumaczy dr Zakrzewska.
Sytuacja pełnoskalowej wojny ujawniła zupełnie nowe formy i struktury działania mediów z w czasie kryzysu, i potrzebę nowego, specyficznego modelu.
Dlatego badacze postanowili dostarczyć redakcjom na przyszłość gotowe narzędzia do świadomego kształtowania i wdrażania strategii kryzysowego CSR.
Zaproponowano czterowymiarowy model CSR mediów w kontekstach kryzysowych, który uwzględnia typy działań, fazy czasowe, głębokość organizacyjną i grupy docelowe.
– Nasz autorski model CSR mediów w czasie wojny i konfliktu ma cztery wymiary. Pierwszy opisuje rodzaj działania, np. wsparcie symboliczne, solidarność redakcyjną, mobilizację odbiorców, zmiany organizacyjne, wzmacnianie wiedzy obywatelskiej i pomoc infrastrukturalną. Drugi odnosi się do kryzysu – począwszy od działań poprzedzających konflikt, przez natychmiastową reakcję, aż po trwałą integrację CSR ze strategią organizacji. Trzeci etap to skupienie się na intensywności zaangażowania, od zmian zewnętrznych po wewnętrzne. Czwarty wskazuje na beneficjentów, to jest uchodźców, dziennikarzy i innych pracowników mediów oraz szeroką publiczność – podsumowują badaczki.
Model pokazuje, że odpowiedzialność mediów w czasie konfliktu ma charakter hybrydowy. Łączy działalność biznesową, redakcyjną i obywatelską, a jednocześnie może służyć zarówno analizowaniu już zrealizowanych inicjatyw, jak i planowaniu przyszłych działań kryzysowych.
