Zrozumienie współczesnego rynku mediów to nie tylko kwestia znajomości nazwisk, ale przede wszystkim świadomość, że za tym, co płynie z ekranu, może stać konkretna motywacja. W czasach chaosu informacyjnego granica między faktem a opinią staje się trudna do wyłapania. A jest to nader istotne – aby demokracja mogła istnieć, musimy wiedzieć, czy to, co czytamy, jest faktem, czy czyjąś narracją.
Tymczasem badacze zauważają, że jako społeczeństwo nie zadajemy sobie kluczowego pytania: „Jaką motywację ma człowiek, który do mnie mówi?”. Tym palącym problemem zajął się zespół naukowców z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW: dr hab. Michał Głowacki, prof. ucz., prof. ucz. dr hab. Katarzyna Gajlewicz-Korab i mgr Dagmara Sidyk-Furman. Badacze działali w ramach międzynarodowego projektu Euromedia Ownership Monitor (EurOMo). Ich celem było sprawdzenie, czy przeciętny Kowalski może odnaleźć informację o tym, kto tak naprawdę jest właścicielem mediów, z których korzysta na co dzień.
Zabawa w detektywów
Głównym celem projektu EurOMo jest stworzenie wielowarstwowej, międzykulturowej metodologii monitorowania transparentności mediów w krajach UE. Służy do identyfikacji ryzyka związanego z transparentnością własności w konkretnych rękach oraz ochronie pluralizmu – wielogłosowości – poprzez badanie struktur kontrolujących przekaz informacyjny.
Sama praca badaczy z UW przypominała jednak działania śledczych. Nie wystarczyło wejść do internetu i sprawdzić, kto jest prezesem danej stacji telewizyjnej czy portalu. Zespół wziął pod lupę 34 podmioty – od gigantów, takich jak TVN, Polsat czy Newsweek, aż po konta w mediach społecznościowych: MakeLifeHarder, Konflikty i Katastrofy Świata czy The Poland News.
Kluczem było dotarcie do tzw. beneficjenta rzeczywistego. To konkretna osoba fizyczna, która stoi na samym końcu łańcucha spółek, fundacji i firm partnerskich – to ona podejmuje decyzje i czerpie zyski.
Na podstawie danych z raportu EurOMo struktura właścicielska analizowanych podmiotów jest zróżnicowana – od globalnych funduszy inwestycyjnych po jednoosobowe działalności w mediach społecznościowych.
W przypadku TVN, należącego do amerykańskiej grupy Warner Bros. Discovery, znaczącymi akcjonariuszami spółki matki są globalne fundusze inwestycyjne: The Vanguard Group (10,38%) – amerykański zarządzający aktywami z siedzibą w Pensylwanii; BlackRock (7%) – największy na świecie fundusz zarządzający aktywami, z siedzibą w Nowym Jorku; oraz State Street Corporation (6,82%) – amerykańska instytucja finansowa specjalizująca się w obsłudze inwestorów instytucjonalnych. Ich udziały mają charakter pośredni, poprzez akcje Warner Bros. Discovery.
Struktura właścicielska Polsatu ma charakter skoncentrowany i w dużej mierze pozostaje pod kontrolą jednego akcjonariusza. Większościowy pakiet posiada Zygmunt Józef Solorz (62,04%), również pośrednio poprzez TiVi Foundation. Mniejszościowe udziały należą do Nationale-Nederlanden Powszechne Towarzystwo Emerytalne S.A. (6,40%) – instytucji zarządzającej funduszami emerytalnymi w Polsce, działającej w ramach międzynarodowej grupy NN – oraz do Tobiasa Markusa Solorza (1,57%), także pośrednio poprzez Tobe Investments Group Limited.
W przypadku Gazety Wyborczej i Radia Zet, które należą do Agory, dominujący akcjonariusze tej grupy to: Powszechne Towarzystwo Emerytalne PZU S.A. (17.68%) Agora Holding sp. z o.o. (11.60%), Media Development Investment Fund. Inc. (11.49%) oraz Nationale-Nederlanden Powszechne Towarzystwo Emerytalne S.A. (8.84%).
„Newsweek Polska”, Onet oraz „Fakt” należą do Ringier Axel Springer Polska. Po stronie szwajcarskiej grupy Ringier AG udziałowcami są Michael Ringier, Evelyn Lingg-Ringier oraz Marc Walder (10% poprzez Ringier AG). Z kolei niemiecki koncern Axel Springer SE pozostaje pod dominującą kontrolą Friede Springer oraz Mathiasa Döpfnera, którzy łącznie kontrolują 98% udziałów tej spółki. Oznacza to, że kluczowe polskie media w tym segmencie pozostają w strukturze kapitału szwajcarsko-niemieckiego.
Raport obejmuje także profile funkcjonujące w mediach społecznościowych. MakeLifeHarder to satyryczny projekt internetowy prowadzony przez duet twórców związanych z branżą kreatywną i reklamową. Działa w formule jednoosobowej działalności gospodarczej zarejestrowanej na aktorkę Karolinę Bacię, żonę jednego z twórców.
Profil instagramowy „Konflikty i Katastrofy Świata” działa poprzez spółkę Lepsze Media sp. z o.o. Jej udziałowcami są: Łukasz Bogusław Bok (49%), Szymon Jan Hojeński (35%) oraz Bartosz Paweł Szafran (16%).
Z kolei w przypadku profilu na portalu X „The Poland News” raport wskazuje głównego udziałowca jako anonimowego. Nie zidentyfikowano osoby fizycznej ani podmiotu prawnego sprawującego rzeczywistą kontrolę nad profilem. Mamy więc do czynienia z kontem funkcjonującym poza przejrzystą strukturą właścicielską, bez ujawnionego zaplecza instytucjonalnego.
– Ważne jest nie tylko, w jakich rękach znajduje się medium, ale też jakie ktoś ma intencje, z jakiego środowiska pochodzi i jakie ma motywacje, do tworzenia takiego przekazu, a nie innego. Czyli, mówiąc wprost, jak finansowany jest przekaz, czy to są prywatne pieniądze? I jest to szczególnie ważne teraz, ponieważ we współczesnych mediach, nie tylko w Polsce, ale też w UE i na świecie już dawno zatarła się granica, której kiedyś mocno przestrzegaliśmy, czyli różnica pomiędzy informacją a opinią. Mówiąc bardzo prosto: aby istniała demokracja, musimy bardzo mocno rozgraniczać, co jest informacją, a co opinią. A my bardzo często dostajemy informację razem z opinią i musimy się zastanowić, dlaczego ktoś nam to podał w taki sposób – opowiada prof. Katarzyna Gajlewicz-Korab.
Kluczowe jest zrozumienie motywacji i intencji osoby, która rzeczywiście podejmuje decyzje o treściach medialnych i nie chodzi tylko o nazwę korporacji. Wiedza o tym, kto finansuje przekaz i jakie ma powiązania, pozwala odbiorcy ocenić wiarygodność informacji i odróżnić ją od opinii.
Zejście do króliczej nory
Jak się okazało, ustalenie beneficjenta rzeczywistego to w Polsce zadanie karkołomne. Niejednokrotnie znalezienie właściciela jednego tylko medium potrafiło zająć badaczom dwa lub trzy dni żmudnej pracy, a przecież powinny to być informacje ogólnodostępne.
Powodem jest fragmentacja danych, czyli rozproszenie informacji w wielu niepowiązanych podmiotach, ale też ich ograniczona dostępność, spowodowana np. płatnymi bazami danych albo skomplikowanymi formatami sprawozdań finansowych. Wszystko to wpływa na problem ze zidentyfikowaniem powiązań ekonomicznych pomiędzy podmiotami.
Informacje o właścicielach rozsypane są po różnych rejestrach: Krajowym Rejestrze Sądowym, Centralnym Rejestrze Beneficjentów Rzeczywistych czy archiwach KRRiT. Co gorsza, systemy te nie są ze sobą połączone. To, co powinno być dostępne jednym kliknięciem, wymagało przekopywania się przez setki stron dokumentów, często zapisanych w formatach nieczytelnych dla zwykłego obywatela lub ukrytych za paywallami.
– Jak ukryć dane? Umieścić je w programie, którego społeczeństwo nie umie obsługiwać albo nie ma do niego bezpłatnego dostępu, np. w sprawozdaniach finansowych. Kto potrafi u nas czytać sprawozdania finansowe czy skomplikowane raporty np. Orlenu, który jest właścicielem Polska Press? Tego nikt nie potrafi zrobić i nie wymagajmy tego od zwykłych ludzi. Wymagajmy za to, aby na poziomie medium było zapisane konkretnie, że za dane informacje odpowiada ta i ta osoba. To my jako społeczeństwo musimy tego wymagać. Dlatego tak ważna jest wiedza o motywacjach osoby, która do nas mówi – komentuje badaczka.
Zrozumienie, czy właściciel medium czerpie zyski z sektora bankowego, energetycznego czy deweloperskiego, jest niezbędne, by dostrzec, dlaczego dany news jest serwowany w określony sposób. Bez tej wiedzy pozostajemy bezbronni wobec ukrytej perswazji.
Przykładem jest wykorzystywanie złożonych struktur korporacyjnych, podmiotów offshore (w potocznym rozumieniu „rajów podatkowych”, takich jak Seszele czy Panama) oraz anonimowych aktorów. Powoduje to trudności w ustaleniu rzeczywistej kontroli np. nad TVN (Warner Bros. Discovery), powiązań z państwowym koncernem czy przenoszeniu spraw dotyczących własności mediów poza granice państwa, czego dotyczą spory wokół imperium Zygmunta Solorza toczone przed sądami na Cyprze czy w Liechtensteinie.
Już samo zrozumienie formy prawnej może wiele wyjaśnić. Spółki akcyjne są zwykle podmiotami nastawionymi na zysk, a ich właściciele często angażują się w innych sektorach, takich jak bankowość, energetyka czy telekomunikacja, przez co media mogą być używane jako narzędzia ochrony tych pozamedialnych interesów.
Przy spółkach skarbu państwa istnieje ryzyko, że przekaz będzie służył agendzie politycznej aktualnej władzy, a nie obywatelom. Fundacje i stowarzyszenia finansowane z darowizn lub grantów dają niezależność od komercyjnych reklamodawców, ale często wiążą się z silnym profilowaniem ideologicznym, natomiast działalność jednoosobowa lub anonimowa utrudniają dotarcie do oficjalnych danych o realnym właścicielu w publicznych rejestrach.
Metoda na influencera
Najbardziej rewolucyjnym elementem raportu jest włączenie do badania influencerów. Naukowcy zauważyli, że dla młodego pokolenia tradycyjna telewizja czy prasa właściwie nie istnieją. Wiedzę o świecie czerpią oni z Instagrama, TikToka i YouTube’a. Dlatego w zestawieniu, obok Rzeczpospolitej, znalazł się Kanał Zero Krzysztofa Stanowskiego, satyryczny profil MakeLifeHarder czy anonimowe konto The Poland News na platformie X.
– Jak pokazują inne badania, młodzi ludzie czerpią informacje głównie z mediów społecznościowych. Czasami, i to jest duże szczęście, klikną np. na duże media, typu Onet, strony TVP czy czegokolwiek innego. Ale jeżeli czerpią informacje tylko z jednego niezależnego konta na platformie, a proszę mi wierzyć, że młodzi ludzie mają bardzo słaby poziom edukacji medialnej, to zależą tylko od tego jednego profilu. I teraz, jeżeli podejmują decyzje na podstawie tylko i wyłącznie niezależnego konta, o którym nic nie wiadomo, to nie wiedzą też, jaką ktoś ma motywację. A może to rosyjski troll? A może ktoś, komu się bezpośrednio płaci? Jest to szereg pytań, które każdy odpowiedzialny człowiek powinien sobie postawić – opowiada prof. Gajlewicz-Korab.
Tu pojawia się luka prawna. Tradycyjna prasa musi rejestrować redaktora naczelnego, który ponosi odpowiedzialność za słowo. Tymczasem potężne konta w mediach społecznościowych, które kształtują opinie milionów Polaków, działają często w strefie cienia.
Inną związaną z tym kwestią jest, że młodzież z pokolenia Alfa, Beta i Z, która urodziła się lub dorastała w chaosie informacyjnym i nie została odpowiednio wyedukowana, jest grupą szczególnie narażoną na manipulację. Drugą grupę stanowią seniorzy – starsze pokolenia dorastały w czasach, gdy media były niekwestionowanymi autorytetami, przez co dziś często bezrefleksyjnie wierzą w każdy przekaz medialny.
Społeczeństwo jak serek homogenizowany
Jakie są skutki naszej niewiedzy? Wykorzystanie nieświadomości społeczeństwa oraz braku edukacji medialnej do własnych celów.
– Największym zagrożeniem jest to, że poddajemy się woli polityków oraz ludzi, którzy, mówiąc kolokwialnie, mają władzę. A jeżeli się temu poddamy, to ich nie kontrolujemy. Dzięki temu, że społeczeństwo jest nieświadome, ugniatają nas jak pulpę. Jako społeczeństwo jesteśmy jak przemielony serek homogenizowany. Gdy stajemy się homogeniczną pulpą, to w ogóle przestajemy mieć własne zdanie, a jeśli już je mamy, to jest ono silnie spolaryzowane. Bardzo ważne, aby zastanowić się nad tym, dlaczego inni ludzie mają inne poglądy – tłumaczy prof. Gajlewicz-Korab.
Wszystko sprowadza się do braku krytycznego myślenia i… logiki, której w polskich szkołach się nie uczy. Gdy ktoś kupuje drogie buty tylko dlatego, że polecił je influencer, raczej nie zadaje sobie pytania: „Czy ten człowiek jest szewcem? Czy zna się na konstrukcji buta?”. Wierzy mu na słowo, ponieważ jest „fajny”. Ten sam mechanizm przenosimy na politykę i sprawy społeczne. Głosujemy na kogoś, bo jest popularny w sieci, nie pytając o jego kompetencje czy zaplecze finansowe.
Dziel i rządź
Brak transparentności napędza polaryzację. Zamknięci w swoich bańkach informacyjnych, sterowanych przez algorytmy, których właścicieli nie znamy, zaczynamy postrzegać ludzi o odmiennych poglądach nie jak partnerów do dyskusji, ale jak wrogów.
– To bardzo prosty mechanizm. Polaryzacja polityczna zamyka nas w bańkach. To powoduje, że gdy na ulicy spotkamy kogoś, kto myśli zupełnie niezależnie, to patrzymy na niego wręcz agresywnie. Polaryzacja polityczna pokazuje, że inne poglądy są złe, ale w kategorii nie złego sposobu myślenia, nie nakłania do dyskusji, ale na takiej zasadzie, że inni ludzie są trędowaci i trzeba się od nich odseparować. Ponosimy tego konsekwencje. Zamyka nas w jednym punkcie widzenia, ogranicza nasze horyzonty i tworzy przestrzeń do większego stopnia manipulacji. Im jesteśmy bardziej zmanipulowani, tym, przy polaryzacji społecznej, oddalamy się bardziej w stronę reżimu autorytarnego – wyjaśnia prof. Gajlewicz-Korab.
Co więcej, nieprzejrzystość własnościowa tworzy idealne środowisko dla dezinformacji. Jeśli nie wiemy, kto finansuje portal – czy jest to kapitał polski, zachodni, czy może wschodni ukryty w raju podatkowym, stajemy się łatwym celem dla wrogiej propagandy.
Społeczeństwo mówi „sprawdzam”
Wnioski z badań naukowców z UW nie napawają optymizmem, ale dają do myślenia. Kultura transparentności jest na niskim poziomie – nie wymagamy od polityków i influencerów, by grali w otwarte karty.
– Mamy w Polsce regulacje, które nas zabezpieczają. Problem polega na tym, że jako społeczeństwo nie jesteśmy nauczeni, aby domagać się kultury transparentności. Znajduje się ona u nas na niskim poziomie. Jesteśmy mało świadomi tego, że mamy prawo, a w związku z tym nie wymagamy od polityków, aby owo prawo egzekwowali – stwierdza prof. Gajlewicz-Korab.
Ratunkiem są edukacja i krytyczne myślenie. Następnym razem, gdy usłyszysz sensacyjnego newsa lub zobaczysz reklamę u influencera zatrzymaj się na chwilę i zapytaj: „Kto za tym stoi? I dlaczego chce, abym w to uwierzyła/uwierzył? Przejrzystość mediów stanowi fundament demokracji, a odporność na manipulację zaczyna się w momencie, w którym przestajemy być biernymi odbiorcami i zaczynamy krytycznie analizować system.
