Od początku drugiej dekady XXI w. serwisy streamingowe przejęły znaczną część uwagi widzów. W Polsce korzystanie z treści VoD deklaruje już 75 % internautów, a niemal co trzeci sięga po płatne platformy, wynika z badań Krajowego Instytut Mediów. Na ekranach telewizorów udział streamingu w całkowitej oglądalności wzrósł do rekordowych 9,7 % w styczniu 2025 r. (z 7,6 % rok wcześniej) – to najszybszy skok w historii pomiarów Nielsen The Gauge – monopolisty na rynku pomiarów oglądalności telewizji linearnej. Wygoda „oglądaj kiedy chcesz i gdzie chcesz” stała się więc dla widzów nową normą, a nie luksusem.
Aby nie zostać w tyle, nadawcy publiczni zaczęli sięgać po rozwiązania wypracowane przez Netflix czy Max: własne platformy VoD, premiery na żądanie i algorytmy rekomendacji. To jednak dopiero punkt wyjścia. Prawdziwa stawka to przekształcenie całej instytucji w elastyczną, cyfrową organizację – od struktury IT, przez proces produkcji treści, po kulturę pracy i sposób mierzenia sukcesu.
Jak wygląda ta transformacja w praktyce? Analizuje to międzynarodowy projekt „Public Service Media in an Age of Platforms” (PSM-AP), w którym badacze z Uniwersytetu Warszawskiego porównują strategie telewizji publicznych w Belgii, Kanadzie, Danii, Włoszech, Polsce i Wielkiej Brytanii. Porównują nie tylko to, co trafia na klasyczne anteny i serwisy VoD, lecz także poziom personalizacji, ekspozycji treści i wewnętrzne bariery w procesie zmian.
Jak media publiczne uczą się streamingu
Projekt PSM-AP wystartował w 2022 roku i potrwa do końca października 2025. Kieruje nim prof. Catherine Johnson z University of Leeds, a z ramienia Uniwersytetu Warszawskiego uczestniczą w nim badacze z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii: dr hab. Michał Głowacki, prof. ucz., dr Filip Świtkowski, dr hab. Katarzyna Gajlewicz-Korab, prof. ucz. oraz dr Jacek Mikucki.
Celem projektu jest zrozumienie, jak media publiczne – a także instytucje regulacyjne i decydenci – próbują odnaleźć się w rzeczywistości zdominowanej przez platformy. Badacze analizują strategie przyjmowane przez nadawców publicznych w sześciu krajach: Belgii (RTBF, VRT), Kanadzie (CBC), Danii (DR, TV 2), Włoszech (RAI), Polsce (TVP) i Wielkiej Brytanii (BBC, Channel 4, ITV).
W lutym 2025 roku opublikowano pierwszy raport z projektu: „Media publiczne w erze streamingu. Praktyki wydawnicze w przestrzeni cyfrowej”. Autorzy – zespół UW – zbadali, w jaki sposób serwisy VoD prowadzone przez nadawców publicznych udostępniają swoje treści i jak bardzo dopasowują je do oczekiwań użytkowników. Analizę przeprowadzono pod koniec 2023 roku, skupiając się na strukturze platform i sposobach prezentacji materiałów.
Personalizacja i ekspozycja
Dodanie usługi VoD do oferty nadawcy publicznego to dziś obowiązkowe minimum, ale samo w sobie nie gwarantuje sukcesu. Kluczowe jest to, jak platforma dobiera i prezentuje treści widzowi.
– Zmiany w sposobie konsumowania treści wymuszają dostosowywanie się mediów publicznych do nowej formy ich dostarczania. W dobie nadprodukcji treści, konieczne jest zwrócenie uwagi na takie aspekty jak personalizacja oferty czy odpowiednie wyeksponowanie, które są rynkowym standardem – podkreśla dr Filip Świtkowski.
Aby sprawdzić, na ile publiczne serwisy VoD spełniają ten standard, badacze założyli w każdym z sześciu systemów cztery konta testowe: trzy „profilowane” (np. tylko filmy dokumentalne) i jedno neutralne. Po tygodniu porównali, co platformy proponują poszczególnym użytkownikom oraz co znajduje się na samej górze strony głównej – czyli w miejscu widocznym od razu po wejściu na serwis, bez konieczności przewijania.
Wyniki są nierówne. Najlepiej wypada brytyjski BBC iPlayer – algorytm zmienia układ strony już po kilku kliknięciach, a rekomendacje trafnie odzwierciedlają zainteresowania widza. Na drugim biegunie znalazło się TVP VOD: kategoria „Polecane dla Ciebie” wyświetlała niemal identyczny zestaw programów na wszystkich kontach, łącznie z „pustym” profilem testowym. Badacze nazwali to zjawisko „fałszywą personalizacją”. Taki brak dopasowania obniża skuteczność serwisu i zniechęca do dalszego korzystania.
Różnice widać też w spójności z ramówką. W Polsce oferta VoD promowała głównie lekkie seriale i rozrywkę, podczas gdy w telewizyjnym prime time TVP dominowały programy informacyjne i publicystyka. To sygnał, że nadawca kieruje przekaz VoD do innego, młodszego odbiorcy i nie wykorzystuje efektu wzajemnego „nakręcania się” obu kanałów dystrybucji.
Dobrym przykładem skutecznej adaptacji do cyfrowej rzeczywistości jest Dania. Tamtejsze media publiczne – DR i TV 2 – postawiły na strategię „digital first”, traktując platformy VoD nie jako dodatek, ale jako podstawowy kanał dotarcia do odbiorców. Co istotne, nie oznacza to porzucenia tradycyjnej widowni – duńscy nadawcy starają się równolegle odpowiadać na potrzeby widzów korzystających z telewizji linearnej. W cyfrowych serwisach dużą wagę przykładają do promocji lokalnych treści – zarówno programów informacyjnych, jak i rozrywkowych, które cieszą się dużym zainteresowaniem wśród młodszych użytkowników. To pokazuje, że silne zakorzenienie w kontekście krajowym może być atutem w rywalizacji z globalnymi gigantami.
Czy da się dogonić Netflixa?
Jakie wyzwania – ale też szanse – stoją dziś przed mediami publicznymi w Polsce i Europie? Badacze wskazują przede wszystkim na ograniczoną elastyczność systemową.
– Na podstawie naszych badań, zauważalna jest znacząca różnica w możliwościach adaptacyjnych organizacji mediów publicznych, w stosunku do tożsamych możliwości komercyjnych podmiotów. Wynikające z krajowych regulacji ograniczenia, jak i nakładane na media publiczne obowiązki, choć społecznie istotne, np. transparentność wydatkowanych środków, utrudniają elastyczne dostosowywanie się mediów publicznych do dynamicznie zmieniającej się sytuacji technologicznej – wyjaśnia dr Świtkowski.
Nie bez znaczenia jest również czynnik ludzki. W ramach wywiadów z menedżerami średniego i wyższego szczebla naukowcy dostrzegli opór wobec zmian w samej kulturze organizacyjnej.
– Czynnik ludzki ma niezwykle istotne znaczenie w procesie kreowania i wdrażania nowych rozwiązań technologicznych. Podczas przeprowadzonych wywiadów z kadrą kierowniczą średniego i wyższego szczebla mediów publicznych, część z nich wskazywała na obawy przed zmianą jako element powstrzymujący pracowników przed zaangażowaniem się w rozwój organizacji. Taka „mentalna impregnacja” w ramach przestarzałych procedur i rozwiązań, zapewnia im psychiczny komfort i bezpieczeństwo, szczególnie w trakcie burzliwych zmian personalno-organizacyjnych o podłożu politycznym – zwraca uwagę dr Świtkowski.
W odpowiedzi na te wyzwania zespół PSM-AP sformułował zestaw rekomendacji. Ich adresatami są nie tylko sami nadawcy, ale też regulatorzy i decydenci kształtujący ramy funkcjonowania mediów publicznych.
Po pierwsze, konieczne jest rozwijanie systemów personalizacji opartych na algorytmach i sztucznej inteligencji – tak, by oferta była lepiej dopasowana do różnych grup odbiorców. Jednocześnie eksperci przestrzegają przed nadmiernym filtrowaniem informacji, które może prowadzić do tworzenia tzw. baniek informacyjnych i zwiększać podziały społeczne.
Po drugie, media publiczne powinny opracować własne strategie publikacyjne, zamiast bezrefleksyjnie kopiować rozwiązania komercyjnych platform. Kluczowe jest tu zachowanie różnorodności gatunkowej oraz eksponowanie rodzimych produkcji, które często nie mają szansy zaistnieć w globalnych algorytmach.
Po trzecie – przejrzystość. Wciąż brakuje informacji na temat tego, jak media publiczne kształtują swoją ofertę w przestrzeni cyfrowej. Brakuje też systemów archiwizacji treści VoD – co z perspektywy dziedzictwa kulturowego stanowi poważną lukę.
Czy zatem media publiczne mogą przetrwać w świecie platform? Dr Świtkowski odpowiada z ostrożnym optymizmem.
– Media publiczne są w stanie konkurować z ofertą komercyjnych platform streamingowych. W wielu krajach już teraz widać ich przewagę – tak jest na przykład w Danii. W Wielkiej Brytanii iPlayer BBC notuje rekordowe wzrosty i zostawia w tyle nawet Netflixa. O tym, czy publiczny nadawca będzie realną alternatywą, decyduje jednak wiele czynników: od rozpoznawalności marki, przez jakość i różnorodność oferty, aż po technologiczne zaplecze i społeczne zaufanie – wyjaśnia badacz.
Na nowym ekranie
Era platform to nie tylko zmiana technologii, lecz przede wszystkim zmiana sposobu myślenia o odbiorcy, treści i misji mediów publicznych. Choć niektóre instytucje z powodzeniem przeszły na tryb cyfrowy, inne wciąż poruszają się po nowym krajobrazie z ostrożnością – ograniczane przez skostniałe struktury, sztywne regulacje lub wewnętrzny opór przed zmianą.
Z badania zespołu PSM-AP jasno wynika, że przyszłość mediów publicznych zależy od ich zdolności do łączenia jakościowego dziennikarstwa, lokalnej kultury i nowoczesnych narzędzi dystrybucji. Nie chodzi wyłącznie o dogonienie Netflixa, ale o znalezienie własnego, rozpoznawalnego głosu w cyfrowym świecie – głosu, który trafi zarówno do pokolenia ekranów dotykowych, jak i do tych, którzy wciąż sięgają po pilota od telewizora.
Jeśli media publiczne chcą pozostać istotne, muszą być nie tylko obecne w nowych przestrzeniach, ale też rozumieć ich logikę – algorytmy, rytmy oglądalności, oczekiwania użytkowników. Tylko wtedy będą mogły nadal pełnić swoją rolę: informować, edukować i łączyć.
Tekst raportu znajduje się tutaj: https://psm-ap.com/wp-content/uploads/2025/02/Media_publiczne_w_erze_streamingu.pdf
