Na początku XX w. Gertrude Stein, amerykańska pisarka i poetka, zamieszkała wraz z bratem Leo w Paryżu. Słynąca z bohemy francuska stolica przyciągała artystów, pisarzy i poetów z całego świata. Niedługo po przyjeździe rodzeństwo Stein zaczęło kupować od znajomych artystów ich dzieła za równowartość kilkudziesięciu dolarów. Dekady później wartość nabytych wówczas obrazów Pabla Picassa, Henriego Matisse’a czy Paula Cézanne’a liczona była w milionach.
Pod koniec lat 60. utworzony z inicjatywy Davida Rockefellera, amerykańskiego przemysłowca, syndykat wykupił kolekcję Stein liczącą 47 obrazów Picassa i Juana Grisa. W skład syndykatu wchodziło sześciu kolekcjonerów sztuki. Część obrazów z tej kolekcji została przekazana przez Davida i Peggy Rockefellerów do Museum of Modern Art (MoMA) w Nowym Jorku. Sam Rockefeller jest postacią, z którą wiążą się początki korporacyjnych kolekcji sztuki. Jeszcze w latach 50. amerykański potentat zaczął kolekcjonować dzieła sztuki dla jednego ze swoich banków – Chase Manhattan Bank.
Od tego momentu wielkie korporacje coraz częściej zerkały na świat sztuki. Dziś większymi bądź mniejszymi kolekcjami dzieł sztuki mogą pochwalić się największe przedsiębiorstwa na świecie: Microsoft, Statoil, BMW, Samsung, Pfizer czy Saatchi & Saatchi. Niektóre z nich tworzą dla swych kolekcji odrębne galerie, inne prezentują je we własnych siedzibach. Jak na przykład Deutsche Bank, który może się pochwalić jedną z największych na świecie kolekcji rysunków i fotografii powstałych po 1945 r. Główna siedziba banku, znana jako Deutsche Bank Twin Towers, znajduje się we Frankfurcie nad Menem. Każde z pięter bliźniaczych wież ozdobione jest pracami jednego artysty, a zebrane dzieła podzielone są według regionów, z których pochodzą prezentowani w siedzibie artyści i artystki.
W miejscach takich jak siedziba Deutsche Banku światy sztuki i biznesu przenikają się. Dlaczego jednak biznes tak chętnie korzysta z tego, co ma do zaoferowania sztuka? Na co wielkim korporacjom dzieła Pabla Picassa, Andy’ego Warhola czy Jacksona Pollocka? Przyczynom atrakcyjności sztuki dla sektora biznesu, a także sposobom, w jakich korporacje wykorzystują potencjał sztuki przygląda się w swych badaniach dr hab. Alicja Waszkiewicz-Raviv z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Na co wielkim korporacjom sztuka?
Na stronie poświęconej kolekcji sztuki Deutsche Banku znajdziemy takie stwierdzenie: „Obecnie kolekcja korporacji jest tak samo globalna, jak sam Deutsche Bank”. Kolekcja banku, która wcześniej „była podróżą przez historię sztuki niemieckiej po 1945 r.”, dziś zawiera dzieła z całego świata: Europy, Azji, Pacyfiku, obu Ameryk, Bliskiego Wschodu i Afryki. Rozwój korporacji, która otworzyła swe siedziby w kolejnych częściach świata, znalazł wyraz w kolekcji sztuki, która otworzyła się na sztukę globalną. Zbiory Deutsche Banku są zatem odzwierciedleniem kierunku rozwoju firmy.
Na przestrzeni ostatnich dekad wielkie korporacje dostrzegły w sztuce doskonałe narzędzie komunikacji marketingowej. Sztuka – jako coś prestiżowego i wyrafinowanego – może być wykorzystana w kształtowaniu wizerunku firmy. Posłużenie się nią w komunikacji ma szansę sprawić, że tak samo będzie postrzegana dana korporacja. Ponadto – jak pokazuje przykład Deutsche Banku – za pomocą sztuki wielkie przedsiębiorstwa mogą komunikować, jakie wartości są im bliskie.
– Korporacyjne kolekcje sztuki to ciekawy fenomen w ramach komunikacji marketingowej ze względu na doświadczenie angażujące zwłaszcza kanał wizualny. To tworzenie przez organizacje komercyjne przestrzeni, gdzie można obcować z pięknem i korzystać jako mieszkaniec, turysta, obywatel, niekoniecznie klient. To rodzaj rozwiniętej aktywności public relations praktykowanej przez świadomych i osadzonych społecznie oraz ekonomicznie aktorów instytucjonalnych. To rozwinięte wizualne public relations – podkreśla prof. Waszkiewicz-Raviv.
Ze współpracy tych dwóch światów może skorzystać również sztuka. Tworząc swoje ekspozycje, korporacje oferują przestrzeń artystom i artystkom do prezentowania ich dzieł. To szczególnie istotne w przypadku firm, które inwestują w prace młodych, mniej znanych twórców, dla których jest to szansa na bycie dostrzeżonym. Dobrym polskim przykładem jest tu Ergo Hestia i jej Fundacja Artystyczna Podróż Hestii. Ergo Hestia jest posiadaczem największej korporacyjnej kolekcji sztuki w Polsce, a w ramach założonej w 2014 r. fundacji organizuje inicjatywy wspierające polską sztukę. Jednym z projektów jest program dotacyjny, który pomaga artystom i artystkom organizować wystawy skupione na temacie „odpowiedzialności za świat, w którym żyjemy”.
Miejsce ma znaczenie
Kształtowanie wizerunku to nie jedyny powód, dla którego korporacje decydują się na pozyskiwanie dzieł sztuki. Prof. Waszkiewicz-Raviv zwraca uwagę, że kolekcjonowanie to dla wielu korporacji przede wszystkim rodzaj inwestycji o niskim ryzyku. Kryterium wyboru miejsca ekspozycji takiej kolekcji będą w tym przypadku względy ekonomiczne. Preferowane są zatem na przykład te kraje, w których przepisy uwzględniają ulgi podatkowe w obrocie dziełami sztuki. Kolejnym powodem mogą być względy osobiste. Jak zaznacza badaczka, osoby, które stoją na czele wielkich korporacji, chcą w ten sposób dać sygnał, że sztuka leży w kręgu ich zainteresowań. W takim przypadku kolekcje sztuki będą prezentowane w siedzibach korporacji.
W opublikowanym niedawno artykule prof. Waszkiewicz-Raviv analizuje na przykładzie kolekcji, której właścicielką jest Grażyna Kulczyk, najsłynniejsza polska kolekcjonerka sztuki, jak zmiana statusu kolekcji z będącej własnością korporacji na prywatną kolekcję jednej z jej założycielek współgra z wyborem miejsca jej ekspozycji i roli, jaką odgrywa ta kolekcja.
Grażyna Kulczyk, współzałożycielka Kulczyk Holding (Kulczyk Investment), jest jedną z pierwszych osób w Polsce, które zaczęły tworzyć korporacyjne kolekcje sztuki. Jej korporacja nabywała dzieła sztuki, a ich ekspozycją i organizacją wydarzeń kulturalnych zajmowała się Art Stations Foundation założona również przez Kulczyk. Miejscem, w którym znajdowała się siedziba fundacji, a także gdzie organizowane były wspomniane wystawy, było Centrum Handlu, Sztuki i Biznesu Stary Browar w Poznaniu. Jego właścicielem była wówczas firma Kulczyk. Ideą, która przyświecała temu miejscu i przedsięwzięciu była formuła „50/50”. Zakładała ona równowagę między komercjalnym i artystycznym wykorzystaniem przestrzeni Starego Browaru: 50% biznesu, 50% sztuki. Z czasem jednak formuła centrum handlowego jako miejsca, w którym klienci mają szansę obcować ze sztuką, wyczerpała się – przynajmniej dla samej Grażyny Kulczyk. Mecenaska sztuki postanowiła umieścić kolekcję w specjalnie przeznaczonym do tego miejscu. Tak pojawiła się idea muzeum. Początkowo miało się ono mieścić w Poznaniu, jednak ta idea nie znalazła uznania wśród poznańskich urzędników miejskich i innych zainteresowanych stron. Podobnie było zresztą w Warszawie. Co było przyczyną fiaska tego przedsięwzięcia?
– Jednym z powodów była społecznie przyjęta obawa, że korporacja realizuje swoje cele, a nie działa dla dobra publicznego. To sprawiało, że inwestor korporacyjny, zwłaszcza indywidualny (pani Grażyna Kulczyk), niekoniecznie spotykał się z powszechnym aplauzem i zrozumieniem dla swoich planów budowy dla społeczeństwa miejsca, w którym będzie prezentowana sztuka należąca do korporacji. Tę inicjatywę postrzegano zresztą wówczas nie tyle jako organizacyjną, a raczej prywatną (kolekcjonera sztuki i przedsiębiorcy, a nie organizacji i kolekcji). Takie nastawienie z pewnością odbiera motywację do działań, o czym zresztą pisały media w przypadku kolekcji w Starym Browarze – wyjaśnia badaczka.
Z centrum handlowego do dawnego klasztoru
W związku z tym Grażyna Kulczyk zdecydowała się na przeprowadzkę. Kolekcja stała się jej prywatną własnością. Mecenaska sztuki zdecydowała się umieścić i prezentować swoje zbiory w prywatnym muzeum w Susch w Szwajcarii. To niewielka miejscowość położona na wschodzie kraju, w której mieszka nieco ponad 200 osób. Kulczyk zamieniła zatem postindustrialną przestrzeń miejskiej galerii handlowej, odwiedzaną przez osoby niekoniecznie zainteresowane sztuką, na surową architekturę stanowiącą część dawnego klasztoru położonego w malowniczej szwajcarskiej dolinie. Jak zauważa badaczka, przeprowadzka do Szwajcarii była motywowana nie tylko względami finansowymi (ulgi podatkowe), lecz najprawdopodobniej również stanowiła rodzaj komunikatu dla polskiego społeczeństwa, które nie wsparło starań Kulczyk.
Wraz ze zmianą lokalizacji, diametralnie zmieniła się również widoczność i dostępność kolekcji Kulczyk, a wraz z tym jej grupa docelowa. Wcześniej zbiory były dostępne dla każdego odwiedzającego poznańskie centrum handlowe. Teraz znajdują się one w trudno dostępnym miejscu i odwiedzane są przede wszystkim przez najbardziej zmotywowanych koneserów sztuki. Co ciekawe, jak zauważa badaczka, ta inicjatywa wpłynęła również na wzrost znaczenia Grażyny Kulczyk jako mecenaski sztuki, co znalazło wyraz w umieszczeniu jej inicjatywy przez Artnews i Artnet na liście 200 znaczących prywatnych kolekcjonerów sztuki.
A jak wygląda przyszłość sztuki jako narzędzia komunikacji marketingowej? Zdaniem badaczki, wielkie korporacje coraz częściej będą po nie sięgać.
– Wynika to między innymi z faktu, że społeczeństwo się bogaci, a duże firmy gromadzą coraz większy kapitał. To trend związany z rozwojem ekonomicznym. Do tego dochodzi jeszcze marketing. W przypadku korporacji finansowych i ubezpieczeniowych, które mają trudność w różnicowaniu swojej oferty marketingowo ze względu na nasycony komunikatami i mediami rynek, budowa wizerunku opiera się na prestiżu. Prestiż zaś zapewnia sztuka, która okazuje się doskonałym kanałem komunikacji dla instytucji dysponujących dużym budżetem. Rozwija się również społeczeństwo polskie. Wzrastają oczekiwania wobec firm, by w ramach corporate social responsibility dzieliły się zakumulowanym dobrem. A może to być powiązane z inwestowaniem w sztukę – podsumowuje prof. Waszkiewicz-Raviv.
