Pandemia COVID-19 w latach 2020–2021 – i będące jej efektem lockdowny, czyli zalecenia izolacji – oznaczały brak możliwości działania w standardowy sposób dla instytucji kultury na całym świecie. Według Międzynarodowej Rady Muzeów (ICOM) aż 98% europejskich instytucji kultury zostało czasowo zamknięte w pierwszym roku pandemii, a 12% znalazło się przez to na skraju likwidacji. Zamknięcie – a przez to odcięcie dopływu gości – postawiło w trudnej sytuacji także polskie placówki kulturalne. Ograniczenia sanitarne zmusiły je do poszukiwania alternatywnych form działania i komunikacji z odwiedzającymi. Rozwiązaniem okazały się podcasty – nagrania audio, które umożliwiają tworzenie unikalnych treści i budowanie relacji z odbiorcami niezależnie od ograniczeń czasowych czy przestrzennych.
Muzealne podcasty
Fenomenem „muzeów do posłuchania” zajęły się dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. ucz. oraz dr Martyna Dudziak-Kisio z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Badania prowadzone były wraz z naukowcami z Czech i ze Słowacji. Jak podkreślano, kraje te łączy geograficzne i kulturowe podobieństwo. Wszystkie trzy państwa wprowadziły też surowe restrykcje sanitarne w trakcie pandemii, co znacznie wpłynęło na funkcjonowanie instytucji kultury. W 2022 r. 963 muzea i oddziały muzealne działające w Polsce zwiedziło 36,7 mln osób. W Czechach w 2021 r. wystawy w 479 muzeach obejrzało 1,46 mln osób, natomiast 112 muzeów na Słowacji w 2021 r. przyciągnęło 2,79 mln zwiedzających.
W badaniu zastosowano metodę jakościowej analizy treści. Najpierw każdy zespół badaczy wytypował dziesięć najczęściej odwiedzanych muzeów w trzech obserwowanych krajach. Następnie próba została zawężona do tych instytucji, które nagrywały swoje podcasty. W Polsce wytypowano sześć muzeów, m.in. Muzeum Narodowe i Zamek Królewski w Warszawie. W Czechach i na Słowacji – odpowiednio dwa i trzy muzea. Dane wykorzystane w analizie zebrano na podstawie platform takich jak Spotify, SoundCloud czy Apple Podcasts oraz aktywności w mediach społecznościowych w latach 2019–2022. Międzynarodowy zespół analizował m.in. liczbę publikowanych odcinków oraz formy dystrybucji i promocji wybierane przez muzea.
Polska podcastowym liderem
Badania wykazały, że Polska była niekwestionowanym liderem w tworzeniu podcastów. Nasze placówki kulturalne zainteresowały się ich produkcją jeszcze przed pandemią, co pozwoliło na szybkie dostosowanie się do nowej rzeczywistości po wprowadzeniu ograniczeń. 2021 r. – gdy obostrzenia pandemiczne były najbardziej restrykcyjne – był rekordowym pod względem liczby publikowanych odcinków. Sąsiadów wyprzedziliśmy również pod kątem liczby muzeów ogółem korzystających z tego medium. Choć produkcja podcastów spadła po 2021 r., pozostały one trwałym elementem strategii komunikacyjnych muzeów.
W Czechach i na Słowacji podcasting rozwijał się wolniej, co może być tłumaczone mniejszym doświadczeniem tych instytucji w korzystaniu z nowych technologii. Przykładowo, Narodowe Muzeum w Pradze dopiero w 2021 r. uruchomiło pierwszy sezon swojego podcastu, w ramach którego przeprowadzano wywiady z kuratorami. Co ciekawe, w 2022 r. zainteresowanie podcastami w Polsce spadło, podczas gdy w Czechach wzrosło.
Kultura, która angażuje
Badaczki zauważyły, że muzealne podcasty zaczęły służyć jako narzędzie do budowania głębszych relacji z odbiorcami, oferując treści nie tylko edukacyjne, ale też angażujące emocjonalnie. Dla przykładu: Zamek Królewski w Warszawie w swoich podcastach wykorzystuje sztukę jako pretekst do snucia historii na temat czasów, w których powstało dane dzieło. Szczególną funkcją podcastu „O Auschwitz” jest przedłużenie kontaktu z odwiedzającymi miejsce Zagłady i przybliżenie jego historii, która ma szczególne znaczenie w Polsce. Jest również jako jedyny dostępny w języku angielskim.
Dzięki podcastom muzea mogły rozszerzyć swoją obecność poza stacjonarne lokalizacje, tworząc doświadczenia angażujące odbiorców w zupełnie nowy sposób. Muzealne cyfrowe audycje stały się przykładem, jak tradycyjne instytucje mogą korzystać z nowoczesnych technologii, by docierać do stałych, ale też i nowych grup odbiorców.
– Podcasting to nie tylko reakcja na kryzys pandemiczny, ale także trwały element strategii muzeów – podkreśla dr Martyna Dudziak-Kisio. – Podcasty oferują mnogość zastosowań – od promowania działalności muzeów po budowanie długotrwałych relacji z odbiorcami, co czyni je niezwykle wartościowym narzędziem w sektorze kultury.
Podcasty były dystrybuowane głównie na platformach podcastowych i na stronach internetowych muzeów. W przypadku promocji w mediach społecznościowych najbardziej aktywne okazały się muzea słowackie. Wykorzystywały one wszystkie dostępne kanały komunikacji, w tym – czego nie robiły muzea z sąsiednich krajów – TikToka. Instytucje czeskie promowały swoje podcasty m.in. na Facebooku, Instagramie i Twitterze. Polskie muzea koncentrowały się głównie na Facebooku i YouTube. Zdaniem badaczek – jest to zaskakujące, jeśli weźmiemy pod uwagę popularność tych platform wśród młodszych odbiorców. Jak sugerują naukowczynie – integracja promocyjna z np. TikTokiem mogłaby znacząco zwiększyć zainteresowanie podcastami polskich muzeów – i samymi muzeami – wśród młodzieży.
Innowacje w kulturze
Projekt badawczy, w ramach którego przeprowadzono analizy, jest częścią szerszego programu VEGA, koncentrującego się na przemianie komunikacji medialnej w cyfrowym świecie. Współpraca z partnerami spoza środowiska akademickiego pozwoliła na połączenie teorii z praktyką, dostarczając muzeom cennych wskazówek dotyczących zarządzania kulturą w nowoczesny i innowacyjny sposób. Badania przeprowadzone przez międzynarodowy zespół naukowców pokazują, że digitalizacja w muzeach to proces, który wymaga nie tylko technologii, ale i odpowiedniej strategii komunikacyjnej. Dzięki takim inicjatywom jak podcasty możliwe jest budowanie głębszych relacji z odbiorcami i promowanie kultury na skalę globalną.
