Rynek influencer marketingu to niezwykle dynamicznie rozwijający się obszar. Na tyle szybko, że pod wieloma względami można go nazwać Dzikim Zachodem. Jego globalna wycena w 2023 r. sięgnęła ponad 21 mld dolarów, a prognozy na 2024 wskazywały wzrost jego wartości o kolejne 14%. W Polsce jest już ponad 700 tys. aktywnych twórców internetowych. Media społecznościowe stały się więc nie tylko platformą sprzedaży i rozrywki, ale i pracy na pełen etat dla twórców popularnych profili w mediach społecznościowych. Oprócz korzyści finansowych i rozpoznawalności bycie influencerem niesie poważne wyzwania. Osoby wybierające to zajęcie na co dzień mierzą się z hejtem, osamotnieniem, niepewnością zarobków i presją utrzymania wiarygodności. Jednocześnie, odbiorcy nie zawsze mogą być pewni, czy opinia influencera o danym produkcie jest jego osobistą rekomendacją czy reklamą. Badania dr Emilii Zakrzewskiej i Dagmary Tarki z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW ujawniają realia tych zjawisk i przedstawiają propozycje rozwiązań.
Powszechna cena popularności
Autorki wykonały szeroko zakrojone badania pozwalające lepiej zrozumieć rzeczywistość niewidoczną dla użytkowników mediów społecznościowych. Badaczki przeprowadziły wiele pogłębionych wywiadów z influencerami oraz obszerną analizę treści medialnych. Uczestnikami badań byli twórcy cieszący się różną skalą popularności, od mikroinfluencerów po gwiazdy mediów społecznościowych. Pod uwagę wzięto takie platformy, jak Instagram, TikTok czy Facebook, analizując m.in. specyfikę interakcji i hejtu w zależności od środowiska online.
Z wywiadów z twórcami internetowymi wynika, że niemal wszyscy (blisko 94%) doświadczyli hejtu. Najczęściej dotyczył on ich wyglądu i wypowiedzi (po 48,4%) oraz wykonywanego zawodu (35,5%). Jednocześnie – jak pokazują wyniki badań – wielu twórców stara się nie przywiązywać wagi do negatywnych komentarzy, uznając je za nieodłączną część swojej działalności. Niemniej, presja wywołana nienawistnymi komentarzami prowadzi często do problemów zdrowotnych wskutek odczuwanego stresu, a w konsekwencji do spadku satysfakcji z pracy.
Co ciekawe, autorki badań dostrzegły rozbieżności w influencerskich deklaracjach dotyczących odczuwania hejtu. W indywidualnych wywiadach pogłębionych chętniej wskazywane były jego negatywne skutki (62,5%), podczas gdy w analizowanych przekazach medialnych ponad połowa badanych twierdziła, że nie odczuwa żadnych skutków mowy nienawiści.
– Prawdopodobnie źródło tych rozbieżności należy upatrywać w sposobie zbierania danych. Wywiady pogłębione przeprowadzałyśmy podczas indywidualnych spotkań online, w bezpiecznej i komfortowej atmosferze dla badanych, bez kamer. Dane z przekazów medialnych pochodzą natomiast z wywiadów przeprowadzonych w podcaście „PR na backstage’u”, jak i wideopodcaście,,Na backstage’u”, których odcinki są ogólnodostępne na popularnych platformach, takich jak YouTube czy Spotify. W tej sytuacji influencerom mogło być trudniej otwarcie przyznać, że odczuwają skutki hejtu. Niemal w każdej rozmowie zauważali oni, że hejterzy czerpią satysfakcję, gdy influencer angażuje się w odpowiedź na ich nienawistne komentarze, a to w konsekwencji powoduje eskalację zjawiska hejtu. Deklaracja zatem o negatywnych skutkach hejtu może być dla hejterów „wodą na młyn” i mobilizować ich do dalszych nienawistnych komentarzy. Być może w analizach treści przekazów medialnych mniejsze odczuwanie skutków hejtu wynikało z tego, że influencerzy właśnie w ten sposób starają się przed hejtem bronić – wyjaśnia Dagmara Tarka.
Reklamy poza prawem
Badania dr Emilii Zakrzewskiej i Dagmary Tarki wskazują również na inny istotny problem rynku influencer marketingu, czyli częsty brak oznaczania współpracy reklamowej z promowanymi markami.
– Pomimo opracowanych przez UOKiK wraz z zespołem ekspertów rekomendacji dotyczących oznaczania reklam w social mediach, wielu miesięcy działań edukacyjnych i kampanii realizowanych przez ten urząd, nadal spora liczba influencerów i marek nie oznacza reklam, prezentów, testów czy autopromocji. To łamie zasady uczciwej konkurencji i wprowadza konsumentów w błąd. Każdy ma prawo wiedzieć, czy to, co ogląda, wynika ze współpracy komercyjnej, czy jest realną rekomendacją. Obserwatorzy tworzą z influencerami specjalną więź, często się z nimi utożsamiają i im ufają, dlatego uporządkowanie kwestii oznaczania reklam jest nie tylko ważne ze względów prawnych czy podatkowych, ale także etycznych – podkreśla dr Emilia Zakrzewska.
Rekomendacje, o których mowa, zaczęły już być wdrażane. Olimp Laboratories, spółka zajmująca się m.in. produkcją leków i suplementów diety, została ukarana w 2023 r. przez Prezesa UOKiK karą przekraczającą 5 mln zł. Jednocześnie, nałożył on łączną karę ponad 40 tys. zł na trójkę influencerów współpracujących z producentem nielegalnie promowanych towarów. Od tego czasu wiele kolejnych osób znanych z mediów społecznościowych zostało objętych postępowaniem w sprawie nieodpowiedniego oznaczania reklam. Za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów grozi kara w wysokości do 10% obrotu. Problem dotyczy również obszarów objętych ścisłymi regulacjami w mediach tradycyjnych.
– Istotną sprawą są reklamy dotyczące promocji alkoholu, leków czy wyrobów tytoniowych. Zasady reklamowania tego typu produktów są ściśle określone w przypadku reklam telewizyjnych, radiowych czy prasowych. W social mediach stosunek do tego typu działań marketingowych jest mniej szczegółowo uregulowany, a to stanowi zagrożenie, zwłaszcza dla najmłodszych odbiorców. Powinny się tym zająć odpowiednie urzędy, bo ustawy w tym zakresie już mamy. Pozostaje kwestia egzekwowania prawa i wyciągania konsekwencji – dodaje dr Zakrzewska.
Realia influencer marketingu wymagają systemowej zmiany zarówno ze względu na dobro samych influencerów, jak i użytkowników internetu – odbiorców tworzonych przez nich treści. Niektórzy z twórców podejmują samodzielne działania edukacyjne dotyczące hejtu. To jednak nie wystarczy. Konieczne jest prowadzenie szeroko zakrojonych kampanii społecznych, które będą zwiększać świadomość wśród użytkowników sieci na temat mowy nienawiści, jej konsekwencji i sposobów, jak sobie z nią radzić. Z drugiej strony, niezbędne są edukacja i regulacje prawne adresowane do twórców i marek, w zakresie oznaczania reklam w social mediach. W czasach, gdy influencer marketing stał się de facto pełnoprawnym zawodem, upowszechnianie wiedzy na temat etyki i standardów w tej dziedzinie, a także ich skuteczne egzekwowanie, jest kluczowe zarówno dla dobra twórców, konsumentów, jak i całego rynku.
