Ten problem Unia Europejska próbowała uregulować w 2018 roku, gdy przyjęto nowelizację dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych. Zgodnie z jej art. 13 ust. 1 dostawcy usług VoD działający w państwach UE mają zapewnić, aby co najmniej 30% ich katalogów stanowiły utwory europejskie.
Mają też zadbać o odpowiednią widoczność tych treści. To drugie słowo jest tu kluczowe, bo w streamingu sama obecność filmu w bibliotece nie oznacza jeszcze, że użytkownik łatwo go znajdzie.
Właśnie temu przygląda się dr Anita Zawisza z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
W swojej analizie sprawdza, jak unijny wymóg obecności utworów europejskich został przełożony na polski rynek platform VoD i co w praktyce oznacza dla takich serwisów jak Netflix, Disney+ czy VOD.TVP.PL.
Badaczkę interesuje nie tylko liczba europejskich tytułów, lecz także sposób działania całego systemu: od regulacji i raportowania po narzędzia, które mają pomagać widzom odnaleźć takie treści w katalogach.
Jak wyłuskać europejskie treści z katalogów VoD?
Badanie takiego rynku nie polega na prostym sprawdzeniu biblioteki treści. Katalogi platform VoD stale się zmieniają: jedne filmy znikają, inne się pojawiają, a same serwisy nie udostępniają pełnych, publicznych statystyk swojej oferty.
Dlatego dr Anita Zawisza połączyła kilka źródeł i metod. Analizowała unijne i krajowe przepisy, raporty instytucji publicznych oraz dane o katalogach platform, korzystając m.in. z bazy Lumiere VOD Europejskiego Obserwatorium Audiowizualnego i z Filmwebu.
Nie jest to więc proste wyliczenie procentu dla każdej platformy, ale raczej próba uchwycenia różnic między serwisami, które działają na tym samym rynku, lecz bardzo różnie budują swoje biblioteki.
Projekt dr Zawiszy jest związany z międzynarodowym przedsięwzięciem badawczym REBOOT, współfinansowanym przez Komisję Europejską i poświęconym przemianom europejskiego ekosystemu mediów oraz platform cyfrowych.
– To zadanie żmudne, polegające na ręcznym przeszukiwaniu zawartości serwisów, i wręcz „wyłuskiwaniu” europejskich treści. Netflix jest najbardziej intuicyjną platformą dzięki zastosowaniu hipertekstualności, która pozwala na kliknięcie w podlinkowane cechy (np. słowo „polski”) i wyświetlenie całego katalogu krajowych produkcji. Na innych platformach podlinkowane są najczęściej tylko gatunki lub nazwiska twórców, co utrudnia poszukiwania. W celu filtrowania treści warto korzystać z zewnętrznych stron, takich jak Europejskie Obserwatorium Audiowizualne, które pozwala na wyszukiwanie treści poprzez narodowość i prezentuje konkretne dane liczbowe. Pomocny jest również serwis Filmweb, który pozwala sprawdzić, jakie produkcje są obecne na polskich wersjach konkretnych platform. Ręczne przeszukiwanie tych bibliotek pozwala wyjść z bańki, w jakiej zamykają nas algorytmy, podsuwające nam produkcje na podstawie naszych wcześniejszych wyborów, dostosowując do nich nawet grafiki promujące dany film – mówi dr Zawisza.
Różnice między platformami widać jednak dopiero wtedy, gdy spojrzy się na konkretne katalogi. Według danych przywołanych przez dr Zawiszę w bazie Lumiere VOD w czasie prowadzenia badań odnotowano 378 polskich tytułów dostępnych na Netflixie i tylko 10 na Disney+.
Dla porównania ta sama baza wskazywała 755 produkcji amerykańskich na Netflixie i 319 na Disney+. Inaczej wygląda przypadek VOD.TVP.PL: według danych z Filmwebu platforma oferowała ponad 2000 krajowych tytułów, a poza produkcjami polskimi wyróżniały się tam m.in. tytuły francuskie, których było ponad 320.
Badaczka pracowała nad analizą rynku VoD także podczas stażu naukowego w Chinach jesienią 2025 roku (w ramach projektu NAWA finansowanego przez MNiSW). To pozwoliło jej spojrzeć na europejskie regulacje z szerszej perspektywy i porównać je z zupełnie innym modelem zarządzania platformami streamingowymi.
– Mam świadomość, że model chiński to po prostu cenzura. I takiego modelu nikt w Europie by sobie nie życzył. Nie zmieni to jednak faktu, że możemy na jego przykładzie uczyć się doskonałego pozycjonowania i promowania lokalnych treści na platformach. W Chinach na lokalnych platformach (takich jak Tencent, iQIYI, Bilibili) treści zagraniczne mogą stanowić zaledwie 5% oferty. W Polsce natomiast wiodące miejsca w rankingu popularności zajmują platformy amerykańskie. Europa i Polska potrzebują przede wszystkim skutecznych narodowych narzędzi legislacyjnych, by móc monitorować rynek, egzekwować prawa i zadbać o godziwe zyski dla budżetu państwa oraz twórców – mówi badaczka.
Porównanie z rynkiem chińskim nie oznacza postulatu przejmowania tamtejszego modelu politycznego. Pokazuje jednak, że sama regulacja nie wystarcza, jeśli państwo i instytucje publiczne nie mają narzędzi do monitorowania widoczności treści, sposobu ich pozycjonowania oraz realnych korzyści dla lokalnego rynku.
– Przepisy muszą dostarczyć jasno sprecyzowanych narzędzi do monitorowania i egzekwowania obowiązku publikacji lokalnych treści. Przyszłe rozliczenia nie powinny opierać się tylko na procentach, ale na konkretnych danych liczbowych, np. informacjach o tym, ile dany dostawca VOD zarobił na polskich treściach i ile z tego wpłynęło do budżetu państwa. Platformy raportują wyniki do podmiotów takich jak Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, ale ważne jest aby KRRiT jawnie prezentowała konkretne dane: przychody z platform VOD czy to, ile dokładnie pieniędzy trafia do budżetu Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego dzięki platform działającym na terenie Polski. Konieczne są też precyzyjne zasady dotyczące umów dwustronnych, aby chronić twórców i zapewnić im chociażby sprawiedliwe wypłaty tantiem, jeśli ich filmy latami generują zyski na platformie – mówi dr Zawisza.
Prawo sobie a platformy sobie
Dane KRRiT przywołane przez badaczkę pokazują, jak trudno ocenić, co naprawdę dzieje się w katalogach platform. Spośród 151 katalogów VoD aż 95 zadeklarowało zwolnienie z obowiązku promowania audycji europejskich, najczęściej ze względu na małą skalę działalności.
W pozostałych katalogach średni udział treści europejskich wyniósł 83%, czyli znacznie więcej niż wymagane unijne minimum.
Na pierwszy rzut oka wygląda to więc dobrze. Schody zaczynają się jednak wtedy, gdy chcemy sprawdzić konkretne platformy. Raport nie pokazuje, jak wypadają poszczególni dostawcy, jakie tytuły zaliczają do europejskich i w jaki sposób dbają o ich widoczność.
Wiadomo, że cały system raportuje wysoką średnią, ale nie wiadomo, co dokładnie kryje się za tą liczbą.
To ważne, bo platformy mogą spełniać prawny wymóg na różne sposoby. Nie zawsze musi to oznaczać duże inwestycje w nowe lokalne produkcje.
Serwisy mogą też sięgać po tańsze licencje do starszych filmów z różnych krajów europejskich albo tak układać katalog, by formalnie spełnić kryterium przy możliwie niskim koszcie.
Sam procent nie mówi więc wszystkiego o realnej obecności kultury europejskiej na platformie. Liczy się także to, czy użytkownik może łatwo znaleźć dany tytuł, czy produkcja jest promowana na stronie głównej, czy trafia do rekomendacji i czy platforma jasno pokazuje, według jakich zasad kwalifikuje treści jako europejskie.
– Wymóg ten faktycznie przełożył się na zwiększenie liczby europejskich oraz polskich treści, co widać przede wszystkim na platformach Netflix i HBO. Inwestycje gigantów w lokalne zasoby zasilają budżet państwa poprzez podatki, dają pracę polskim ekipom filmowym, a także promują lokalne miejscowości w ramach turystyki filmowej. Niestety, system oceny tego wymogu jest nietransparentny. Platformy nie rozliczają się jasno z liczby europejskich treści, a państwowe raporty Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji podają jedynie ogólniki, nie wskazując, które konkretnie serwisy nie spełniły wymogów, przez co nie nakłada się na nie odpowiednich kar. W dodatku odbiorcy nie mają możliwości jawnego rozliczenia platform z ich odpowiedzialności. KRRiT wie, które platformy należy „ukarać” za niespełnianie obowiązujących regulacji. Jednak my jako odbiorcy nie mamy świadomości, że oglądając daną platformę, wspieramy głównie rynki zagraniczne i kulturę pozaeuropejską – wyjaśnia naukowczyni.
Badaczka zwraca też uwagę na pragmatyczne strategie inwestycyjne platform. Zamiast wspierać przede wszystkim kino autorskie czy niszowe produkcje lokalne, globalne serwisy chętnie wybierają formaty łatwe do przeniesienia między rynkami: reality show, seriale kryminalne, dokumenty true crime lub produkcje o uniwersalnej strukturze narracyjnej.
Mogą one formalnie wzmacniać udział treści europejskich, ale jednocześnie upodabniać lokalną ofertę do globalnych standardów komercyjnych.
Co to oznacza dla polskiego widza?
Dla polskiego widza i polskich twórców oznacza to, że streaming nie jest już wyłącznie usługą rozrywkową. To także miejsce, w którym globalna logika platform spotyka się z europejską próbą ochrony lokalnej kultury.
Polskie i europejskie produkcje trafiają do serwisów VoD nie tylko dlatego, że opłaca się to samym platformom.
Znaczenie mają też przepisy, które nakładają na nie obowiązek obecności utworów europejskich, oraz krajowy system finansowania kultury, w tym opłata od VoD przekazywana na Polski Instytut Sztuki Filmowej.
– Obrona tożsamości kulturowej jest istotna, ponieważ produkcje audiowizualne są nośnikiem pamięci o europejskich terytoriach. Przejawem wsparcia polskiej kultury filmowej była tzw. tarcza antykryzysowa w czasie pandemii COVID-19, wprowadzająca 1,5% podatku dla dostawców VoD, z którego wpływy zasilają Polski Instytut Sztuki Filmowej (PISF), co daje reżyserom możliwości finansowania własnych projektów – tłumaczy dr Zawisza.
Druga strona tego procesu dotyczy zależności twórców od globalnych pośredników. Platformy dają dostęp do dużych budżetów i międzynarodowej dystrybucji, ale równocześnie narzucają własne standardy produkcyjne, dane o zachowaniu widzów i kryteria oceny sukcesu.
– Platformy opierają się na psychologii konsumenta i starają się skrócić nasz proces decyzyjny. Zbyt długie zastanawianie się nad wyborem filmu odrzuca widzów od platform VoD i może prowadzić do rezygnacji, np. poprzez powrót do tradycyjnej telewizji, w której program jest z góry narzucony, więc nie trzeba podejmować decyzji. Platformy na bieżąco monitorują każdy nasz ruch, opierając się na „czystej matematyce”. Analizują np. ile osób obejrzało zaledwie pierwsze 5 minut filmu, a ile dotrwało do końca. To dla nich wyraźny sygnał, że film okazał się na tyle interesujący, by utrzymać uwagę oglądających, więc należy go rekomendować innym. Wszystko po to, by zirytowany widz nie zmienił platformy. Serwisy VoD naginają statystyki, kwalifikując jako „europejskie” te filmy, które są koprodukcjami, nawet jeśli udział państwa europejskiego jest niewielki. Przykładem jest „Strefa interesów” z 2023 roku, będący koprodukcją brytyjsko-polsko-amerykańską. Co prawda Polska miała w ten film duży wkład produkcyjny, ale widać na tym przykładzie, że kategoria „utworów europejskich” nie ogranicza się po prostu do produkcji z państw UE. Kolejnym nagminnym zabiegiem jest liczenie każdego sezonu serialu jako osobnej, pojedynczej treści europejskiej – mówi dr Anita Zawisza.
Co dalej ze streamingiem w Europie?
Badania dr Zawiszy pokazują, że w streamingu samo miejsce w katalogu nie oznacza jeszcze miejsca na ekranie. Tu nie sprawdzi się powiedzenie „siedź cicho w kącie, a znajdą cię”.
Europejski film może spełniać wymogi dyrektywy, grzecznie stać na cyfrowej półce i nadal nigdy nie trafić przed oczy większości widzów.
Dlatego przyszłość regulacji nie może sprowadzać się do prostego liczenia tytułów. Trzeba czujnie obserwować także to, co platforma pokazuje na stronie głównej, co trafia do rekomendacji, jakie dane o oglądalności są ujawniane i czy lokalni twórcy oraz budżet polskiej kultury rzeczywiście korzystają na obecności swoich filmów w globalnych serwisach.
Bez tego 30% europejskich treści pozostanie raczej martwym zapisem w tabelkach niż realną gwarancją różnorodnego wyboru.
