Gdzie wielka sława, tam również bogactwo. Piłka nożna to dużo więcej niż tylko boisko i spektakularne akcje – to także wielkie pieniądze. W Polsce, jak zresztą w całej Europie, futbol cieszy się największą popularnością ze wszystkich dyscyplin sportowych. Piłka nożna generuje aż 1/3 przychodów z całego rynku profesjonalnego sportu w naszym kraju. W 2019 r. zyski medialnych sponsorów w piłce nożnej wyniosły około 1,7 mld złotych, wyprzedzając zyski ze skoków narciarskich i siatkówki. Co się kryje za kulisami marketingu najpopularniejszej dyscypliny sportowej w Polsce? Jakie wyzwania dla PR-owców i strategii marketingowych wyznacza rozwój technologii i mediów społecznościowych?
Coś więcej niż piłka i bramki dwie
Historia sponsoringu sportowego w Polsce wiąże się bezpośrednio z polityczną historią naszego kraju. Za czasów PRL kluby piłkarskie były finansowane przez przedsiębiorstwa państwowe, z narzędzi marketingowych korzystano rzadko. To, co dziś jest już historią, przetrwało w typowych dla ówczesnych czasów nazwach klubowych: Górnik, Kolejarz, Stal. Te skróty oznaczały przynależność do branż (górnictwo, transport kolejowy czy przemysł ciężki). Inne – jak Gwardia – związek z ministerstwami służb mundurowych, głównie milicyjnych czy wojskowych. Zmiana ustroju, a więc całkowita zmiana sposobu finansowania, okazała się dla licznych klubów dużym wstrząsem, wiele z nich nie przetrwało do dziś. Potem nadeszły nie mniej niespokojne lata dziewięćdziesiąte. Rolę sponsorów pełniły najczęściej prywatne osoby, najbogatsi wówczas ludzie w Polsce. Ten okres upłynął pod znakiem skandali właścicielskich czy finansowych, gry na nieremontowanych stadionach, ale również pewnych sukcesów: m.in. występy w fazie grupowej Ligi Mistrzów UEFA Widzewa Łódź i Legii Warszawa. Obecnie sponsorami klubów i drużyn piłkarskich są przede wszystkim spółki Skarbu Państwa oraz miasta lub gminy.
Dr hab. Jarosław Kończak z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, badacz historii i teorii sponsoringu w sporcie, wskazuje na problem niewykorzystanego potencjału – pomimo takich szans jak organizacja Euro 2012 polski futbol nie zdołał jak dotąd przyciągnąć na stałe sponsorów z największym kapitałem, czyli międzynarodowych korporacji.
Teoria w praktyce – praktyka w teorii
Czy firmy w Polsce rozumieją mechanizmy skutecznej komunikacji? Jak teoria przekłada się na praktykę? Dwadzieścia sześć pytań, na które odpowiedziało trzydzieści pięć firm należących do największych sponsorów sportowych w Polsce, oraz dwadzieścia dwa pogłębione wywiady z osobami ze świata sportu to składowe badań, jakie przeprowadził dr hab. Jarosław Kończak.
Ich wyniki wskazują na to, że praktyka sponsoringowa polskich firm pod pewnymi względami nie pokrywa się z tym, co w teorii uznaje się za klucz do marketingowego sukcesu. Przykładowo, w skali globalnej większość sponsorów deklaruje, że na komunikację i promocję wydaje więcej niż na prawa do marki lub tyle samo. W Polsce natomiast dotyczy to mniej niż 25% firm. Podobnie wygląda sytuacja, jeżeli chodzi o wykorzystanie w celach marketingowych mediów społecznościowych, których udział w komunikacji jest wyraźnie większy na Zachodzie niż w Polsce.
Zakulisowe szczegóły na temat finansowania i marketingu w europejskim futbolu zawiera książka The Political Economy of European Football. Perspectives from Central and Eastern Europe. Współautorem dwóch rozdziałów jest dr hab. Jarosław Kończak. Badacz opisuje nie tylko, czym jest skuteczny marketing w sporcie, ale także na czym polega polska specyfika zagadnień sponsoringowych. Badania tego rodzaju – prowadzone na pograniczu nauki i biznesu – pokazują, jak to, co dzieje się na boisku, kształtują historia, polityka i wielkie pieniądze. Profesjonalny sport, a w szczególności piłka nożna, to dziedzina tworzona przez wiele czynników, często wykraczających daleko poza granice sportowej areny.
– Piłka nożna jest tak powszechna, że wybrane zagadnienia z badań mogą być interesujące dla każdej grupy odbiorców. Jednak będą one szczególnie atrakcyjne dla tych, którzy widzą w niej nie tylko to, co dzieje się na boisku, lecz również interesują się szeroko pojętymi biznesowymi, organizacyjnymi i komunikacyjnymi aspektami sportu – dodaje naukowiec.
Wielkie emocje – wielkie pieniądze
Na czym polega udany sponsoring we współczesnym futbolu? Kluczem do sukcesu jest dotarcie do emocji kibiców. Aby to osiągnąć, konieczne jest wypracowanie strategii marketingowej, która przebije się przez informacyjny szum. Środkiem do celu jest tzw. komunikacja 360°. Na czym polega? Chodzi o jednoczesne wykorzystanie różnych środków komunikacji – od mediów tradycyjnych po społecznościowe – stworzenie bogatej bazy zasobów (znanych i lubianych piłkarzy, którzy staną się twarzą marki) i atrakcyjnych treści, które będą w stanie dotrzeć do wszystkich uczestników sportowych zmagań – od kibiców i fanów konkretnego piłkarza czy drużyny, aż po udziałowców i sektor biznesu. Przyspieszony rozwój technologii i postępująca digitalizacja wydarzeń sportowych oznaczają nowe wyzwania dla marketingowców. Każdy kolejny przełom, nowa aplikacja czy platforma powodują konieczność zaprojektowania nowych rodzajów treści, np. z myślą o wcześniej nieuwzględnianej grupie odbiorców. Niezbędne jest zintegrowane, wielostronne działanie.
– Sponsoring piłki nożnej ma – podobnie jak inne dyscypliny – swoją specyfikę, ale większość kategorii praw, sposobów komunikacji, budowania narracji wokół sponsoringu, kreowania bohaterów jest podobna. Piłka nożna i emocje wokół niej są uniwersalne i są płaszczyzną porozumienia między różnymi grupami docelowymi bez względu na kraj pochodzenia – mówi dr hab. Jarosław Kończak.
Kibice nie pozostają biernymi obserwatorami sportowych zmagań; dzielą się emocjami online, tworzą własne serwisy, a skuteczna reklama buduje relacje z fanami. Reklamodawcy korzystają ze wsparcia sportowców budzących zaufanie, będących źródłem inspiracji. Firmy angażują się w sport także dla zysków niepieniężnych. Sponsorzy chcą być kojarzeni z sukcesem, budować rozpoznawalność marki, którą prezentują, są skłonni wpisywać się w społeczną odpowiedzialność biznesu, pomagać sportowcom i drużynom.
Należy pamiętać, że świat polityki również nie pozostaje obojętny na finansowy i wizerunkowy potencjał futbolu. Instytucje państwa znacząco kształtują środowisko marketingowe, regulując zakres tego, jakiego rodzaju towary i usługi w ogóle mogą być w sporcie reklamowane.
