Coraz bliżej święta – chyba każdy potrafi choć zanucić tę piosenkę. Choć melodia jest elementem kampanii marketingowej firmy Coca Cola – dla wielu osób stała się nieodzowną częścią bożonarodzeniowej atmosfery.
Boże Narodzenie jest świętem wyjątkowym. Przeszło prawdziwą ewolucję od święta o charakterze ściśle religijnym, upamiętniającym narodziny Jezusa, do święta o niemal świeckim charakterze, mającym dziesiątki reprezentacji w kulturze popularnej. To również święto wielkiego konsumpcjonizmu, co – po części – wynika ze związanej z nim tradycji obdarowywania się prezentami. W kontekście chrześcijańskim zwyczaj dawania prezentów dzieciom nawiązywał do darów, które Trzej Królowie ofiarowali nowo narodzonemu w Betlejem Jezusowi.
Dr hab. Jarosław Kończak z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego zwraca uwagę, że początków komercjalizacji Bożego Narodzenia szukać należy w epoce wiktoriańskiej, a więc w XIX wieku. To właśnie wtedy upowszechniło się wiele tradycji i praktyk związanych z tym świętem, m.in. tradycja dekorowania świątecznego drzewka, pod którym dziś chowamy upominki dla najbliższych. To również wtedy zaczął upowszechniać się wizerunek ubranego na czerwono Świętego Mikołaja, który rozdaje dzieciom prezenty.
Jak podkreśla badacz, w procesie komercjalizacji świąt, a przede wszystkim zaś upowszechnienia zwyczaju ofiarowywania prezentów, ważną rolę odegrała reklama świąteczna, która na przełomie XIX i XX wieku zaczęła być wykorzystywana do promowania konsumpcji.
Prof. Kończak postanowił przyjrzeć się współczesnym reklamom bożonarodzeniowym i narracjom, które konstruują. Właśnie ukazała się jego publikacja Magia, miłość, rodzina, tradycja i… konsumpcja. Reklama świąteczna na Boże Narodzenie, która jest pierwszą monografią w całości poświęconą fenomenowi reklam świątecznych w XXI wieku.
Opowieści o wartościach
Prof. Kończak poddał analizie 1025 spotów reklamowych należących do 220 marek. Spoty wybrał metodą doboru celowego, kierując się własną wiedzą i doświadczeniem przy selekcji materiału. Przy analizie wykorzystał metodę zwaną analizą zawartości (content analysis), za jej pomocą przyjrzał się treściom komunikatów obecnych w spotach. Wybrane do badania reklamy wyprodukowane i wyemitowane zostały w XXI wieku, większość pochodzi z drugiej i trzeciej dekady tego stulecia.
Badacz poddał analizie od trzech do pięciu świątecznych spotów reklamowych jednej marki. Większość uwzględnionych w badaniu marek należy do globalnych bądź regionalnych firm lub koncernów, obecnych na wielu rynkach, uzupełniają je marki dużych firm o zasięgu krajowym.
Wśród przeanalizowanych spotów najwięcej było reklam brytyjskich, niemieckich, amerykańskich, francuskich i polskich, w dalszej kolejności włoskich, hiszpańskich i skandynawskich. Mniej było spotów reklamowych marek pochodzących z innych krajów europejskich niż te wymienione. Marki spoza tych obszarów, a więc z Kanady, Meksyku, Australii i Nowej Zelandii, były reprezentowane przez pojedyncze przykłady.
Reklama bożonarodzeniowa, jak wynika z badań prof. Kończaka, stała się prawdziwym fenomenem kulturowym. Nie jest już tylko zwykłym przekazem promocyjnym, lecz także opowieścią o wartościach, emocjach czy tradycjach.
– Największym trendem, jaki obserwujemy w reklamach bożonarodzeniowych, jest odejście od narracji o wyjątkowych świątecznych promocjach i limitowanych produktach na rzecz kampanii reklamowych skupionych na uczuciach, emocjach, relacjach międzyludzkich i wartościach. Reklamy opowiadające o wartościach, o historiach ludzkich zaczęły się pojawiać w połowie pierwszej dekady XXI wieku. Spopularyzowała ten trend brytyjska firma John Lewis w reklamie Shadow z 2007 roku. Ten spot uważa się za początek reklam nie skoncentrowanych wyłącznie na produkcie, ale na relacjach międzyludzkich, na tym, jak postrzegamy Boże Narodzenie – wyjaśnia prof. Kończak.
Jak podkreśla, głównym celem bożonarodzeniowych kampanii reklamowych – oczywiście – nadal pozostaje wsparcie sprzedaży i budowa marki, jednak ich przekaz jest znacznie bliższy wrażliwości i doświadczeniom odbiorców, niejako wchodzi do ich świata i życia. W ten sposób firmy chcą budować relacje z odbiorcami, oparte na wspólnych wartościach i emocjach.
– Reklama niejako mówi nam: „Otwórz się, obdaruj, podziel się tym, co masz najlepsze”, następnie wskazując, jakie produkty można zaoferować swoim bliskim. Jednocześnie zapewnia, że druga osoba na pewno będzie się z nich cieszyć, a my pokażemy swoją dobrą, szczodrą stronę. Reklama ukierunkowała nasze myślenie na wyjątkowość świąt, mówiąc: „To wyjątkowy czas, a ty masz wyjątkową rodzinę i bliskich. Możesz więc podzielić się z nimi wyjątkowymi prezentami” – podkreśla badacz.
Obraz nie zawsze idealny
Prof. Kończak zwraca uwagę na kulturotwórczą funkcję reklam, które kształtują nasze wyobrażenie na temat Bożego Narodzenia. Jest w nich miejsce na wątki społeczne czy ideę inkluzywności. Są to jednak przede wszystkim historie o relacjach rodzinnych, nie zawsze wyidealizowanych, a czasem wręcz niejednoznacznych i skomplikowanych.
– Historie opowiadane przez reklamy świąteczne koncentrują się na relacjach rodzinnych, między wnukami, dziadkami czy rodzicami. Nie zawsze są to relacje idealne, a czasem wręcz skomplikowane, na przykład między rozwiedzionymi ludźmi czy skłóconymi sąsiadami. Jednak ostatecznie – niczym w „Opowieści wigilijnej” Charlesa Dickensa – dochodzi między nimi do pojednania. Pojawiają się też spoty bardziej naturalistyczne, które pokazują, że tak słodko nie jest. To historie o ludziach, którzy nie mają gdzie się schronić na Wigilię bądź nie mają co jeść, i to w bogatych krajach. Pojawiają się w nich dzieci, które nie mają rodziców bądź rodzice nie mają dla nich czasu – opowiada prof. Kończak.
– Boże Narodzenie w tych spotach ma wiele twarzy, a reklamy czasem odbiegają od tradycyjnych modeli rodziny. Pojawiają się w nich na przykład rodziny patchworkowe, dzieci różnych orientacji seksualnych, które są czasami wykluczone. Wreszcie są relacje nieoparte na pokrewieństwie: zamiast rodziny paczka znajomych, ważniejsza od krewnych, czy przypadkowe osoby, które spotykają się i odkrywają, że mają ze sobą wiele wspólnego. Wszystkie te historie łączy jednak potrzeba bliskości, miłości, potrzeba czegoś stałego w roku, co oferuje Boże Narodzenie, czy wreszcie potrzeba wyjątkowości i wyjścia z codzienności, żeby zobaczyć świat innym, może piękniejszym, może lepszym, może bardziej wyjątkowym – dodaje badacz.
Bożonarodzeniowe spoty reklamowe koncentrują się zatem na wartościach i emocjach, jednocześnie jednak marginalną rolę odgrywają w nich aspekty religijne, stanowiąc co najwyżej tło dla głównych wątków. To, zauważa badacz, umacnia świecki wymiar święta.
Antykonsumpcjonizm w służbie marketingu
Ciekawym wątkiem, który pojawia się niekiedy w spotach świątecznych, jest krytyka konsumpcjonizmu, co oczywiście zaskakuje z uwagi na marketingowy charakter tych materiałów. Jednak – jak zauważa naukowiec – antykonsumpcjonizm jest tutaj kolejną strategią marketingową. Zachęcając bowiem do zrezygnowania z konsumpcjonizmu na czas świąt, firmy budują swoją wiarygodność wobec klienta, pokazując, że troszczą się o jego dobra, mają na uwadze jego potrzeby.
– Przykładowo, firma telekomunikacyjna zachęcająca swych klientów do odłożenia telefonu na bok na kilka świątecznych dni, niejako daje im do zrozumienia, że jest zawsze po ich stronie i dba o ich potrzeby. To takie pokazanie wobec klientów „ludzkiej twarzy”. Jednocześnie tego rodzaju komunikat absolutnie nie szkodzi tej firmie w kontekście zysków, przez resztę dni w roku dba bowiem o to, by klienci z tych telefonów korzystali – tłumaczy prof. Kończak.
